Канали продажів для бізнесу

Канали продажів — це спосіб реалізації продукту на ринку. Тобто шлях від виробника до покупця, що забезпечує рух товарів і грошей. Наприклад, Tefal продає блендери не лише через свої магазини, а й співпрацює з мережами побутової техніки.

Основні функції каналу продажу

Розглянемо функції каналу збуту, які допоможуть зрозуміти процес руху товару:

• Дослідницька. Аналіз ринку — збір даних про конкурентів, цільову аудиторію, постачальників та посередників.
• Стимулююча. Для продажу потрібно заохочувати потенційних клієнтів.
• Контактна. Формування та підтримання зворотного зв’язку з покупцями.
• Переговорна. Встановлення та погодження умов продажу: вартість, упаковка, сервіс.
• Організаційна. Формування процесу логістики: транспортування та зберігання.
• Фінансова. Пошук коштів для компенсації витрат.
• Ризикова. Прийняття відповідальності за можливі ризики, з якими компанія може мати справу під час роботи з каналом продажів.

Процес здійснення продажу

Щоб здійснити успішний продаж, компанія має пройти п’ять кроків:

• Провести рекламну кампанію та залучити цільову аудиторію.
• Показати цінність продукту чи послуги.
• Довести споживачам експертність та заслужити їхню довіру.
• Створити зручні умови взаємодії з брендом: юзабіліті сайту, варіанти оплати, канали комунікації тощо.
• Забезпечити своєчасну доставку та отримати зворотний зв’язок.

А перед цим потрібно вибрати відповідні різновиди каналів продажів, які ми розглянемо в наступному розділі.

Які є різновиди каналів продажу

Далі розглянемо різновиди каналів продаж та їхні характеристики, які допоможуть розібратися в класифікації.

Фахівці виокремлюють три різновиди каналів:

• Прямий шлях збуту: канал “нульової довжини”. Включає участь посередників. Використовує власну роздрібну мережу, прямий маркетинг — сайт, дзвінки, зустрічі, email. Непрямі канали: залучають посередників. Учасники руху товару: дилери, дистриб’ютори, роздріб, партнери, агенти, доставка. Рівні: короткі — одно-, дворівневі, довгі — трирівневі. Комбінований канал — поєднання перших двох.

Характеристики каналів розподілу

Їх три:

• Довжина — кількість посередників у ланцюжку збуту.
• Ширина — кількість учасників процесу розподілу продукту на кожному рівні каналу.
• Рівень — посередники, які беруть участь у товароруху.

На схемі нижче показуємо, як влаштовані різні різновиди каналів продажу та їхні характеристики.

                                  

Прямий канал

Як ми вже зазначили вище, на цьому шляху немає посередників. Усі постачання та переговори виробник веде з клієнтом сам.

Компанія самостійно реалізує продукцію через власні торгові точки або за допомогою інструментів інтернет-маркетингу.

                    

Виробник може реалізувати будь-які ідеї та не обмежувати себе умовами посередників, але це зобов’язує компанію відстежувати ризики та вчасно запобігати ним. Також потрібно опрацьовувати внутрішні процеси в організації, а отже, на це знадобляться гроші, час і сили.

Переваги та недоліки прямого каналу продажів

А тепер розглянемо позитивні та негативні сторони прямого каналу.

Непрямий, або багаторівневий канал

І тут компанія підключає до процесу товарообігу посередника, який перебирає логістику, маркетинг, продаж чи надання сервісних послуг. Виробник займається тим, що він вміє і любить, а решту завдань делегує професіоналам, у чиї функції входить збільшення прибутку та розширення території продажів.

Ширина каналу

Вище ми розглядали характеристику «Ширина каналу продажів». Вона є розгалуженою системою, у якій беруть участь кілька посередників.

Є три типи ширини каналу:

• Ексклюзивний розподіл — обмежена кількість посередників, вимоги виробника. Компанія контролює процес товарообігу та імідж бренду. Наприклад, Apple працює з «Епіцентр», MOYO, «Ельдорадо», «Розетка» — чесні продажі, правильні звіти, запобігання крадіжок.
• Інтенсивний розподіл — багато посередників, широкий ринок, прибуток. Виробники для пікніка співпрацюють з різними дилерами, магазинами, супермаркетами, підприємцями.
• Селективний розподіл — поєднує попередні підходи. Компанія працює з відібраними постачальниками, контроль, конкуренція. Наприклад, виробник м’яких меблів вибирає дилерів, укладає угоду, створюючи конкуренцію.

Різновиди посередників

Розглянемо основні різновиди посередників та їхні обов’язки:

Дилер — особа або фірма, здійснюють угоди від свого імені та коштом. Купують товар у виробника або дистриб’ютора для продажу кінцевим покупцям.

Дистриб’ютор — гуртова організація, працюють за договором, де прописані обсяги продажу, націнка, охоплення дилерської мережі тощо. Перепродають товари виробника дилерам та ритейлерам.

Роздрібна мережа — торгові підприємства, орієнтовані на продаж від однієї до декількох одиниць товарів кінцевому споживачеві. Закуповують продукцію у виробників, дилерів та дистриб’юторів.

Партнер — юридична особа, яка пропонує співпрацю для продажу суміжних продуктів кінцевому споживачеві. Працюють за відсоток.

Агент — особа, яка веде продаж від імені виробника та його коштом. Отримують комісійні за успішні угоди.

Маркетплейс — торговий майданчик, допомагає розповсюджувати продукцію. Виробник платить за послуги: розміщення карток товарів, інформації про компанію, доставку.

Гуртовик — юридична особа, закуповує продукцію в дилерів, виробників та дистриб’юторів, перепродає роздрібним мережам.

Спеціалізовані посередники — страхові, фінансові, юридичні, транспортні компанії, рекламні та IT-агентства. Вони виконують допоміжні та сервісні функції.

Виробник може працювати з одним різновидом посередника — однорівневий та короткий канал, або підключити декілька, щоб охопити сегменти цільової аудиторії з різних регіонів, — багаторівневий та довгий канал.

Функції посередників

Кожен учасник процесу розподілу товару має взяти низку обов’язків. Нижче наведено функції, які виконуються посередниками.

• Збір інформації про потенційних клієнтів — маркетингові дослідження, власні бази.
• Підтримання контакту із покупцями — продаж, спілкування, збір зворотного зв’язку.
• Розміщення замовлень — яких товарів потрібно закупити більше або який продукт треба вилучити з асортименту.
• Зберігання товарів — відповідальність за зіпсований товар чи несвоєчасний продаж лягає на посередника.
• Розповсюдження товарів та послуг — картки на сайті, розкладка продукції в магазині, акційні пропозиції.
• Транспортування продукції — швидка доставка клієнту.
• Збір платежів від споживачів та розрахунок із виробником.

Критерії добору посередників

Учасників процесу вибирають за такими категоріями:

• Зв’язки для збуту.
• Охоплення частки ринку.
• Цільова аудиторія, з якою працює посередник.
• Фінансовий стан.
• Умови посередника.
• Ставлення до своїх конкурентів.
• Репутація посередника серед покупців та постачальників.

Виробники частіше звертають увагу на перші чотири пункти, забуваючи уточнити умови посередника та вивчити громадську думку щодо його діяльності: поведінка в спілкуванні з колегами, причетність до махінацій із продукцією чи грошима. Ми рекомендуємо дослідити всі критерії, щоб дістати повну інформацію та коректно укласти договір.

Переваги та недоліки непрямого каналу продажів

Таблиця плюсів та мінусів непрямого каналу:

Комбінований канал

Його ще називають змішаний шлях збуту — виробник займається продажами на тій території, яку може охопити, а для широкого розповсюдження продукції на ринку залучає посередників.

Наприклад, «Нова пошта» розпочинала свою діяльність у 2001 році з трьох офісів: у Києві, Харкові та Полтаві, а через 20 років вона стала найбільшим в Україні сервісом експрес-доставки, що має понад 6400 відділень. Сьогодні компанія і далі розширюється за допомогою залучення нових партнерів.

Переваги та недоліки комбінованого каналу продажів

Таблиця плюсів та мінусів змішаного шляху збуту:

Сайт — інструмент каналів продажів в інтернеті

Сайт — головний інструмент інтернет-маркетингу для залучення аудиторії та лідів. Це може бути багатосторінковий сайт — інтернет-магазин, або посадкова сторінка — лендинг.

Багатосторінковий сайт використовують для широкого асортименту, ведення блогу та розповіді про компанію. На його створення йде багато часу. Якщо не впевнені в необхідності повноцінного сайту, налаштуйте цільову сторінку за кілька годин і почніть продавати.

Наприклад, на лендингу клієнт вибирає товар, кладе його в кошик і оплачує. Це прискорює процес купівлі й уникне втручання менеджерів. Клієнт також може залишити заявку на сторінці та отримати пропозицію на пошту, що виключає телефонні дзвінки від менеджерів.

Після створення сторінки достатньо додати доменне ім’я й опублікувати сайт.

Для збільшення відвідуваності використовуйте різні методи залучення трафіку: соцмережі, контекстна та таргетована реклама, співпраця з інфлюєнсерами, відеохостинги, розсилки тощо.

Як підібрати канали продажів для бізнесу

Щоб вибрати ефективний канал продажів, потрібно вивчити внутрішні та зовнішні чинники, що впливають на ринок. У розділі ми зібрали характеристики двох основних видів каналів збуту.

Характеристики споживачів

Сюди входить розташування сегментів ЦА, запити та можливості потенційних клієнтів, їхні проблеми, мотивація та смаки, а також частота покупок.

У таблиці — порівняння прямих та непрямих каналів продажів.

Характеристика продукту

Аналіз вартості продукту, технічні характеристики, тривалість зберігання, варіанти виготовлення товарів на замовлення, чи складнощі у використанні виробу.

Характеристика конкурентів

Часто компанії копіюють канали, які використовуються конкурентами, але трапляються і зворотні випадки — підприємці намагаються виокремитися та залучити додаткову аудиторію.

Як-от, у період, коли смартфони продавали через роздрібні мережі, деякі компанії підключили маркетплейс Amazon. Також можна згадати період карантину й те, як різко продовольчий ринок перейшов в онлайн — споживачам не потрібно ходити до магазину, харчі доставить кур’єр упродовж дня.

Характеристика компанії

Фінансові можливості виробника, досвід в управлінні організацією та рівень контролю за бізнес-процесами — це основні характеристики компанії.

Аналіз ефективності каналів продажу

У цьому розділі розглянемо основні метрики, на які варто звернути увагу під час аналізу ефективності каналу продажу:

• Об’єм продажу.
• Відсоток продажу цільовим клієнтам.
• Темпи зростання продажів.
• Середній рівень запасів продукції.
• Місткість каналу продажів.
• Співвідношення запасів до обсягу продажу.
• Окупність інвестицій — ROI.
• Життєвий цикл товару.
• Співвідношення запасів до обсягу продажу.
• Терміни доставки та реакція покупців.
• Дані про повернення.
• Потреби покупців.
• Оцінка конкурентного середовища після тестування каналу продажу.
• Аналіз маркетингових інструментів та їхньої ефективності в поширенні товарів.

У дослідженні важливі перші сім показників — інші дадуть докладнішу картину процесу руху товару.

Аналіз проводять через кілька тижнів після запуску роботи, далі перевіряють канал наприкінці кожного місяця, через півроку та рік.

Якщо виявили, що деякі показники відстають від бажаних результатів, варто перевірити інструменти та методи, які використовуєте в товароруху, оцінити діяльність посередників.

А якщо всі показники показують хороші результати, сміливо розширюйте можливості та виробничі потужності.

Помилки в управлінні каналами продажів

Скажемо кілька слів про типові помилки, котрі ускладнюють роботу каналів продажу:

• Брати на себе основний обсяг відповідальності та не делегувати повноваження співробітникам. Це трапляється в прямих каналах, коли виробник прагне контролювати всі процеси та швидко вигоряє.
• Починати співпрацю з посередником, не вивчивши його можливості. Такий посередник може не надати необхідні послуги або реалізувати їх повною мірою.
• Погоджуватися на співпрацю без укладання договору та обговорення умов. Ви не отримаєте звітів і не зможете досягти бажаних результатів. Він самостійно ухвалюватиме рішення, а є ризик втратити статусність бренду в очах аудиторії.
• Не розраховувати довгострокові цілі. Це немає розуміння того, які результати хоче досягти компанія і який обсяг коштів потрібно вкласти в розвиток каналу збуту.
• Конфліктувати з посередниками та підлеглими. Не допускайте чвари ані всередині виробництва, ані серед посередників. Ваше завдання — забезпечити спокійну робочу обстановку, а в разі розбіжності знайти оптимальне рішення для всіх сторін. Це підтвердить ваш досвід та зміцнить авторитет в очах підлеглих, постачальників та інших посередників.
• Не ділитися знаннями щодо просування із посередниками. Вони мають зрозуміти, як ваш продукт має виглядати в очах споживачів.

Висновок

У цій статті ми з’ясували, що таке канали продажів, розібрали їхні різновиди та розглянули їхнє застосування в різних сферах бізнесу. Короткі висновки:

• Коротший шлях продажу – ефективний канал.
• Непрямий шлях надає можливості для масового продукту.
• Прямий шлях – для складних виробів та широкого асортименту.
• Перед вибором каналу, вивчіть ринок, цільову аудиторію, продукцію та можливості компанії.
• Аналізуйте етапи руху товару для виявлення ризиків.
• Збирайте дані про роботу каналу: спочатку через два тижні, потім щомісячно та відповідно до тривалості.

З повагою, Skyservice POS!